¡Necesito comprar algo! Mayka Sánchez EL PAIS SEMANAL - 14-06-2007
Frente al vacío existencial, adictos a las compras. Ot
ro síndrome surgido en sociedades ferozmente consumistas. Los expertos calculan que en España puede haber 400.000; el 90%, mujeres. Nuevos estudios prueban cómo se enciende el cerebro ante los escaparates y las marcas. "Yo no sabía lo que me pasaba, pero era consciente de que algo no andaba bien, de que sufría demasiado y de que nadie me entendía, porque me tildaban de frívola, caprichosa y despilfarradora. Llevo así prácticamente desde los 18 años, excepto algunos periodos sin síntomas en que las cosas me han ido mejor y he tenido paz. He comprado multitud de ropa y complementos que ni he llegado a estrenar. Una veces, porque no ha surgido la ocasión, y otras, porque me encontraba gorda. Todavía tengo prendas y objetos de hace años con las etiquetas". En pocas palabras resume así Berta, una alta ejecutiva de 48 años, divorciada, su vía crucis por la adicción a la compra.
Sus oscilaciones de peso y de estado de ánimo, según su propia confesión, "fluctúan más que la actividad bursátil". Se ha sentido profundamente incomprendida, recriminada y culpabilizada por su familia, y algunos meses sus tarjetas de crédito han dejado números rojos en la cuenta bancaria.
"Gasto mucho más de lo que puedo", afirma, "y me atraen las marcas y las firmas, que son mucho más caras. Voy sobreviviendo a veces trampeando y con préstamos de amigas, compañeros de trabajo y otros conocidos. Al final, no sé ni cómo, acabo devolviendo lo que debo; por eso siempre tengo prestamistas".
La historia de Berta, que prefiere preservar su identidad tras un nombre ficticio, ha estado jalonada casi siempre por esta adicción social y no química que ha marcado su vida.
Según el doctor Francisco Alonso-Fernández, catedrático de Psiquiatría de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la Sociedad Europa de Psiquiatría Social, la compra adictiva es una dolencia no suficientemente reconocida a pesar de implicar un alto grado de sufrimiento y de incapacitación. Esta adicción se refleja en una entrega desaforada o desorbitada a la adquisición de artículos que, además de no ser necesarios, resultan superfluos e inútiles.
Los expertos sugieren que en España unas 400.000 personas son compradoras compulsivas, de las que el 90% son mujeres. Para responder al porqué de una adicción tan femenina, el psiquiatra Francisco Alonso-Fernández explica en su libro Las nuevas adicciones (Tea Ediciones) tres razones: el mayor arraigo del hábito social de la compra entre las mujeres, la superior vulnerabilidad para ciertos trastornos de la personalidad (baja autoestima, soledad, estado depresivo) y un menor sentimiento que el hombre hacia lo abstracto (éste prefiere el dinero y ella lo que puede conseguirse con él).
No obstante, los datos de prevalencia varían según los autores y los criterios diagnósticos que se tomen. La adicción a la compra empezó a estudiarse como síndrome psiquiátrico en Estados Unidos en la década de los ochenta, que se hablaba del buying spree (la juerga o el frenesí de la compra). Expertos como Faber y O'Guinn sostenían en un estudio publicado en 1992 que este problema afectaba al 5,9% de la población norteamericana. Los especialistas advierten de que es importante distinguir entre la compra impulsiva, placer ante el que prácticamente todo el mundo sucumbe en algún momento bajo la presión de la sociedad occidental consumista, y la compra como verdadera adicción, que se expresa como una necesidad frecuente, absoluta e incontrolada de comprar y, que si no es satisfecha, se asocia a un estado de ansiedad, irritabilidad y malestar. En este segundo caso, algunos autores bajan los datos de prevalencia hasta el 1,1%.
Con tintes muy diferentes al caso de Berta, pero también bajo el peso del sufrimiento y la incomprensión, ha vivido su adicción a la compra Ángela S. S., ama de casa de 38 años: "Yo no puedo permitirme cosas caras, pero mi obsesión es ir a mercadillos y a oportunidades de grandes almacenes a comprar telas. En principio, mi idea es adquirirlas para hacer trapitos, para mí, los niños y para regalos. Luego acaban quedándose guardadas o perdidas en cualquier rincón de un armario".
Para el doctor Alonso-Fernández, existen cinco elementos definidores de la enfermedad adictiva: organización existencial centrada en la relación anómala-autoritaria con el objeto, el acto impulsional en forma de una entrega descontrolada a la compra, el logro de gratificaciones o recompensas momentáneas, la repetición del ciclo y la aparición de efectos nocivos. A lo que agrega otras cinco pistas: la preocupación por ir muy a menudo de compras, la dedicación a este fin de un tiempo superior a lo razonable o proyectado, la realización de frecuentes compras por encima de lo que uno puede permitirse, la adquisición de objetos no necesarios e incluso inútiles, y la sensación momentánea de un inmenso placer al haber satisfecho el deseo, que más tarde se transmuta en sentimientos de remordimiento y culpabilidad. Uno de los más bellos exponentes literarios de este problema se encuentra en 1857 en Madame Bovary. El escritor francés Gustave Flaubert convirtió a Emma Bovary en un fascinante personaje atormentado en busca del verdadero amor, que no cesaba de adquirir vestuario personal de lujo mediante una gestión secreta a base de préstamos hasta llevar a su familia a la bancarrota.
Unos años después, en 1883, el también escritor francés Émile Zola describe en El paraíso de las damas cómo las mujeres se extasiaban al contemplar las galerías de una gran tienda de París inspirada en la primera gran superficie de ventas creada en Francia en 1810. "Eran mujeres de otro tiempo en busca de la felicidad, como las de ahora. Mediante las compras desean alcanzar desde el lujo hasta el amor. Las actuales están sometidas a mucho más riesgo por vivir en una sociedad donde el consumo se convierte en el eje que da sentido a la vida y sufrir un verdadero acoso publicitario", explica Alonso-Fernández.
Numerosas mujeres occidentales, cuando tienen un contratiempo o un disgusto, buscan la compensación a ese malestar mediante el acto compulsivo de comprar. El psicoanalista Erich Fromm sostiene que nuestros deseos de comprar, en busca de la felicidad, provienen más del exterior que del interior, impulsados por la publicidad, que ha transformado el sistema de ventas a partir de la mentalidad tecnificada del siglo XIX. En este sentido, el profesor Alonso-Fernández subraya la idea de que si antiguamente el argumento comercial del hombre de negocios era esencialmente racional, "un amplio sector de la propaganda moderna ha abandonado esta vía para dirigirse a la emoción como si se tratara de una forma de sugestión hipnótica".
En 1984 el psiquiatra español Jesús de la Gándara leyó en la revista The American Journal un artículo, firmado por los psiquiatras norteamericanos Frankenburg y Yurgelun-Todd, en el que se hacía referencia a un caso clínico que coincidía con los síntomas que presentaba una paciente suya."Me atrajo, porque hasta el momento en psiquiatría no se había hablado de ese problema, ni estaba tipificado como tal ni se había publicado nada al respecto en toda la literatura médica de nuestra especialidad", dice el doctor De la Gándara, jefe del servicio de Psiquiatría del hospital General Yagüe de Burgos. El médico español se dedicó a profundizar en el tema y se encontró en su consulta con dos mujeres burgalesas, de 33 y 21 años, que presentaban este trastorno de conducta. En 1985 publicó un artículo sobre estos dos casos clínicos en The British Journal of Psychiatry e inmediatamente empezó a recibir correspondencia de otros colegas de países tan distintos como Canadá, Irlanda e India, con pacientes con esta alteración. Según este especialista, se trataba de casos difíciles de diagnosticar, porque científicamente aún no existía un concepto acuñado para considerar este trastorno como una adicción no química dentro de la patología psiquiátrica.
"Lo que sí estaba claro entonces", explica, "y se ha ido corroborando con el tiempo y la experiencia clínica, es que este cuadro siempre aparece en mujeres con trastornos de bulimia y depresión. Se asienta generalmente sobre una personalidad de base neurótica, exageradamente tímida e insegura. En todas ellas se observa una baja autoestima, un gran sentimiento de culpa y una desfiguración de su imagen corporal. Además, suelen tener un grado de inteligencia medio-alto y un nivel cultural y social más bien elevado. El problema empieza a manifestarse hacia los 16-17 años y no se detecta hasta pasados los 30. Se exacerba claramente en la premenstruación".
Como admite este experto, la mujer acude a solicitar ayuda psiquiátrica por su depresión o su bulimia: "Ella es plenamente consciente de que continuamente está comprando ropa, zapatos, complementos, cosméticos, bisutería e incluso joyas, y que no puede reprimir este impulso. También reconoce que no tendrá ocasión de lucir todos los modelos que se compra, y que estas constantes compras repercuten negativamente en su economía y en sus relaciones familiares". El psiquiatra burgalés admite que, "aunque hay de todo", lo más común es que estas compradoras no sean clientas de todo a cien ni de mercadillos, sino más bien de grandes almacenes y tiendas selectas. "Adquirir cosas distinguidas les hace sentirse mejor porque evidencian su mayor poder adquisitivo y un gusto más exquisito y refinado. Esto hace que, momentáneamente, aumente su autoestima", reconoce.
En los hombres, en una proporción mucho menor, es más normal hallar esta adicción en las fases maniacas del llamado trastorno bipolar o enfermedad maniacodepresiva. Así lo admite Miguel S. R., ingeniero de 38 años y soltero: "He llegado a comprarme hace poco un coche BMW y un reloj Rolex en un mismo día, y me están ayudando a pagarlo mis padres, pues, a pesar de que mi sueldo es bueno, nunca tengo nada ahorrado y, si me extralimito en algún momento que me siento exultante, no hay dinero en mi cuenta".
Según el profesor Alonso-Fernández, son trastornos muy mortificantes, que pasan inadvertidos durante largo tiempo, de ahí que sean a menudo enfermedades invisibles y que el paciente no sea considerado como tal, sino como un ser caprichoso y frívolo, que se ve herido por la incomprensión de los otros y embargado por un poderoso sentimiento de culpa. Para este psiquiatra, el tratamiento debe abordar diferentes aspectos: determinados fármacos, psicoterapia de apoyo y reorganización de la vida cotidiana, con el apoyo de la familia y el entorno.
Cada vez que una persona tiene el impulso de comprar algo que le resulta apetecible o lo compra, se enciende una lucecita en zonas concretas del cerebro, tal y como se ha demostrado gracias a las modernas técnicas de neuroimagen. Estas zonas están directamente relacionadas con lo que los científicos denominan "circuitos de recompensa", responsables de la sensación de placer perceptivo. Pero Berta, Ángela y Miguel, en su condición de adictos a las compras, tienen una característica añadida: una disminución de los niveles de dopamina, el neurotransmisor por excelencia de la recompensa. Sin embargo, cuando satisfacen su necesidad de comprar, su cerebro dispara la liberación de dopamina y las luces de su cerebro se iluminan intensamente mediante los circuitos de la recompensa emocional? Y se mantienen encendidas en todo momento.
Varios estudios han revelado todo este complejo entramado. Uno de ellos es el realizado por un equipo del Massachusetts Institute of Tecnology (MIT) de la Universidad Carnegie Mellon, de Pittsburgh (Pensilvania, EE UU), y que se ha publicado el pasado enero en la revista Science. Se seleccionaron 26 voluntarios, a los que se asignó un presupuesto para ir de compras virtuales. Durante el paseo por los escaparates de la Red, los participantes fueron bombardeados con imágenes de artículos sugerentes y atractivos: ropa y complementos de firma y marcas caras, reproductores de imagen y música, alta cosmética, discos, objetos de decoración... Otro estudio realizado por científicos de la Universidad Ludwig-Maximilians (Múnich, Alemania) y presentado el pasado otoño encontró, por el método de la resonancia magnética, cómo el cerebro encendía con más intensidad las áreas relacionadas con la autoidentificación y las emociones positivas cuando, entre las imágenes que se le mostraban, identificaba aquellas de las marcas que asocia con prestigio social; es decir, venían a validar el trabajo de la publicidad machacona; parece que consigue labrar el cerebro.
Los investigadores del MIT observaron con toda claridad cómo se iluminaban las áreas cerebrales ligadas a los circuitos de recompensa cuando los potenciales compradores veían los objetos que más les gustaban. En el caso de los más caprichosos, la lucecita se mantuvo encendida en todo momento. Pero las señales se tornaban más complejas cuando, al ver el precio, los participantes lo consideraban excesivo, momento en que se activaba la zona del cerebro conocida como ínsula, en tanto que se apagaba otra región en el córtex prefrontal. Los científicos interpretan este mecanismo como que el cerebro está evaluando si el placer de adquirir algo es superior a la sensación de desagrado que produce gastar dinero. En los voluntarios caprichosos, sus luces de recompensa emocional y placer pudieron más que los precios prohibitivos y se mantuvieron encendidas.
Cómo defendernos
El profesor Francisco Alonso-Fernández propone en su libro Las nuevas adicciones (Tea Ediciones) unas pautas defensivas individuales para protegerse del desaforado consumo: 01 Abstenerse de comprar cuando uno se sienta en horas bajas o se encuentre afectado por el hambre o el cansancio. 02 Aprovechar los momentos de euforia para divertirse en lugares alejados de grandes almacenes y tiendas. 03 Limitarse a adquirir los artículos incluidos en la lista de la compra, elaborada tranquilamente en casa. 04 Procurar no salir de compras en soledad. 05 Intentar pagar con dinero en metálico y restringir lo más posible el recurso de las tarjetas de crédito. Ver físicamente el dinero siempre nos crea peor conciencia.
Frente al vacío existencial, adictos a las compras. Ot
ro síndrome surgido en sociedades ferozmente consumistas. Los expertos calculan que en España puede haber 400.000; el 90%, mujeres. Nuevos estudios prueban cómo se enciende el cerebro ante los escaparates y las marcas. "Yo no sabía lo que me pasaba, pero era consciente de que algo no andaba bien, de que sufría demasiado y de que nadie me entendía, porque me tildaban de frívola, caprichosa y despilfarradora. Llevo así prácticamente desde los 18 años, excepto algunos periodos sin síntomas en que las cosas me han ido mejor y he tenido paz. He comprado multitud de ropa y complementos que ni he llegado a estrenar. Una veces, porque no ha surgido la ocasión, y otras, porque me encontraba gorda. Todavía tengo prendas y objetos de hace años con las etiquetas". En pocas palabras resume así Berta, una alta ejecutiva de 48 años, divorciada, su vía crucis por la adicción a la compra.Sus oscilaciones de peso y de estado de ánimo, según su propia confesión, "fluctúan más que la actividad bursátil". Se ha sentido profundamente incomprendida, recriminada y culpabilizada por su familia, y algunos meses sus tarjetas de crédito han dejado números rojos en la cuenta bancaria.
"Gasto mucho más de lo que puedo", afirma, "y me atraen las marcas y las firmas, que son mucho más caras. Voy sobreviviendo a veces trampeando y con préstamos de amigas, compañeros de trabajo y otros conocidos. Al final, no sé ni cómo, acabo devolviendo lo que debo; por eso siempre tengo prestamistas".
La historia de Berta, que prefiere preservar su identidad tras un nombre ficticio, ha estado jalonada casi siempre por esta adicción social y no química que ha marcado su vida.
Según el doctor Francisco Alonso-Fernández, catedrático de Psiquiatría de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la Sociedad Europa de Psiquiatría Social, la compra adictiva es una dolencia no suficientemente reconocida a pesar de implicar un alto grado de sufrimiento y de incapacitación. Esta adicción se refleja en una entrega desaforada o desorbitada a la adquisición de artículos que, además de no ser necesarios, resultan superfluos e inútiles.
Los expertos sugieren que en España unas 400.000 personas son compradoras compulsivas, de las que el 90% son mujeres. Para responder al porqué de una adicción tan femenina, el psiquiatra Francisco Alonso-Fernández explica en su libro Las nuevas adicciones (Tea Ediciones) tres razones: el mayor arraigo del hábito social de la compra entre las mujeres, la superior vulnerabilidad para ciertos trastornos de la personalidad (baja autoestima, soledad, estado depresivo) y un menor sentimiento que el hombre hacia lo abstracto (éste prefiere el dinero y ella lo que puede conseguirse con él).
No obstante, los datos de prevalencia varían según los autores y los criterios diagnósticos que se tomen. La adicción a la compra empezó a estudiarse como síndrome psiquiátrico en Estados Unidos en la década de los ochenta, que se hablaba del buying spree (la juerga o el frenesí de la compra). Expertos como Faber y O'Guinn sostenían en un estudio publicado en 1992 que este problema afectaba al 5,9% de la población norteamericana. Los especialistas advierten de que es importante distinguir entre la compra impulsiva, placer ante el que prácticamente todo el mundo sucumbe en algún momento bajo la presión de la sociedad occidental consumista, y la compra como verdadera adicción, que se expresa como una necesidad frecuente, absoluta e incontrolada de comprar y, que si no es satisfecha, se asocia a un estado de ansiedad, irritabilidad y malestar. En este segundo caso, algunos autores bajan los datos de prevalencia hasta el 1,1%.
Con tintes muy diferentes al caso de Berta, pero también bajo el peso del sufrimiento y la incomprensión, ha vivido su adicción a la compra Ángela S. S., ama de casa de 38 años: "Yo no puedo permitirme cosas caras, pero mi obsesión es ir a mercadillos y a oportunidades de grandes almacenes a comprar telas. En principio, mi idea es adquirirlas para hacer trapitos, para mí, los niños y para regalos. Luego acaban quedándose guardadas o perdidas en cualquier rincón de un armario".
Para el doctor Alonso-Fernández, existen cinco elementos definidores de la enfermedad adictiva: organización existencial centrada en la relación anómala-autoritaria con el objeto, el acto impulsional en forma de una entrega descontrolada a la compra, el logro de gratificaciones o recompensas momentáneas, la repetición del ciclo y la aparición de efectos nocivos. A lo que agrega otras cinco pistas: la preocupación por ir muy a menudo de compras, la dedicación a este fin de un tiempo superior a lo razonable o proyectado, la realización de frecuentes compras por encima de lo que uno puede permitirse, la adquisición de objetos no necesarios e incluso inútiles, y la sensación momentánea de un inmenso placer al haber satisfecho el deseo, que más tarde se transmuta en sentimientos de remordimiento y culpabilidad. Uno de los más bellos exponentes literarios de este problema se encuentra en 1857 en Madame Bovary. El escritor francés Gustave Flaubert convirtió a Emma Bovary en un fascinante personaje atormentado en busca del verdadero amor, que no cesaba de adquirir vestuario personal de lujo mediante una gestión secreta a base de préstamos hasta llevar a su familia a la bancarrota.
Unos años después, en 1883, el también escritor francés Émile Zola describe en El paraíso de las damas cómo las mujeres se extasiaban al contemplar las galerías de una gran tienda de París inspirada en la primera gran superficie de ventas creada en Francia en 1810. "Eran mujeres de otro tiempo en busca de la felicidad, como las de ahora. Mediante las compras desean alcanzar desde el lujo hasta el amor. Las actuales están sometidas a mucho más riesgo por vivir en una sociedad donde el consumo se convierte en el eje que da sentido a la vida y sufrir un verdadero acoso publicitario", explica Alonso-Fernández.
Numerosas mujeres occidentales, cuando tienen un contratiempo o un disgusto, buscan la compensación a ese malestar mediante el acto compulsivo de comprar. El psicoanalista Erich Fromm sostiene que nuestros deseos de comprar, en busca de la felicidad, provienen más del exterior que del interior, impulsados por la publicidad, que ha transformado el sistema de ventas a partir de la mentalidad tecnificada del siglo XIX. En este sentido, el profesor Alonso-Fernández subraya la idea de que si antiguamente el argumento comercial del hombre de negocios era esencialmente racional, "un amplio sector de la propaganda moderna ha abandonado esta vía para dirigirse a la emoción como si se tratara de una forma de sugestión hipnótica".
En 1984 el psiquiatra español Jesús de la Gándara leyó en la revista The American Journal un artículo, firmado por los psiquiatras norteamericanos Frankenburg y Yurgelun-Todd, en el que se hacía referencia a un caso clínico que coincidía con los síntomas que presentaba una paciente suya."Me atrajo, porque hasta el momento en psiquiatría no se había hablado de ese problema, ni estaba tipificado como tal ni se había publicado nada al respecto en toda la literatura médica de nuestra especialidad", dice el doctor De la Gándara, jefe del servicio de Psiquiatría del hospital General Yagüe de Burgos. El médico español se dedicó a profundizar en el tema y se encontró en su consulta con dos mujeres burgalesas, de 33 y 21 años, que presentaban este trastorno de conducta. En 1985 publicó un artículo sobre estos dos casos clínicos en The British Journal of Psychiatry e inmediatamente empezó a recibir correspondencia de otros colegas de países tan distintos como Canadá, Irlanda e India, con pacientes con esta alteración. Según este especialista, se trataba de casos difíciles de diagnosticar, porque científicamente aún no existía un concepto acuñado para considerar este trastorno como una adicción no química dentro de la patología psiquiátrica.
"Lo que sí estaba claro entonces", explica, "y se ha ido corroborando con el tiempo y la experiencia clínica, es que este cuadro siempre aparece en mujeres con trastornos de bulimia y depresión. Se asienta generalmente sobre una personalidad de base neurótica, exageradamente tímida e insegura. En todas ellas se observa una baja autoestima, un gran sentimiento de culpa y una desfiguración de su imagen corporal. Además, suelen tener un grado de inteligencia medio-alto y un nivel cultural y social más bien elevado. El problema empieza a manifestarse hacia los 16-17 años y no se detecta hasta pasados los 30. Se exacerba claramente en la premenstruación".
Como admite este experto, la mujer acude a solicitar ayuda psiquiátrica por su depresión o su bulimia: "Ella es plenamente consciente de que continuamente está comprando ropa, zapatos, complementos, cosméticos, bisutería e incluso joyas, y que no puede reprimir este impulso. También reconoce que no tendrá ocasión de lucir todos los modelos que se compra, y que estas constantes compras repercuten negativamente en su economía y en sus relaciones familiares". El psiquiatra burgalés admite que, "aunque hay de todo", lo más común es que estas compradoras no sean clientas de todo a cien ni de mercadillos, sino más bien de grandes almacenes y tiendas selectas. "Adquirir cosas distinguidas les hace sentirse mejor porque evidencian su mayor poder adquisitivo y un gusto más exquisito y refinado. Esto hace que, momentáneamente, aumente su autoestima", reconoce.
En los hombres, en una proporción mucho menor, es más normal hallar esta adicción en las fases maniacas del llamado trastorno bipolar o enfermedad maniacodepresiva. Así lo admite Miguel S. R., ingeniero de 38 años y soltero: "He llegado a comprarme hace poco un coche BMW y un reloj Rolex en un mismo día, y me están ayudando a pagarlo mis padres, pues, a pesar de que mi sueldo es bueno, nunca tengo nada ahorrado y, si me extralimito en algún momento que me siento exultante, no hay dinero en mi cuenta".
Según el profesor Alonso-Fernández, son trastornos muy mortificantes, que pasan inadvertidos durante largo tiempo, de ahí que sean a menudo enfermedades invisibles y que el paciente no sea considerado como tal, sino como un ser caprichoso y frívolo, que se ve herido por la incomprensión de los otros y embargado por un poderoso sentimiento de culpa. Para este psiquiatra, el tratamiento debe abordar diferentes aspectos: determinados fármacos, psicoterapia de apoyo y reorganización de la vida cotidiana, con el apoyo de la familia y el entorno.
Cada vez que una persona tiene el impulso de comprar algo que le resulta apetecible o lo compra, se enciende una lucecita en zonas concretas del cerebro, tal y como se ha demostrado gracias a las modernas técnicas de neuroimagen. Estas zonas están directamente relacionadas con lo que los científicos denominan "circuitos de recompensa", responsables de la sensación de placer perceptivo. Pero Berta, Ángela y Miguel, en su condición de adictos a las compras, tienen una característica añadida: una disminución de los niveles de dopamina, el neurotransmisor por excelencia de la recompensa. Sin embargo, cuando satisfacen su necesidad de comprar, su cerebro dispara la liberación de dopamina y las luces de su cerebro se iluminan intensamente mediante los circuitos de la recompensa emocional? Y se mantienen encendidas en todo momento.
Varios estudios han revelado todo este complejo entramado. Uno de ellos es el realizado por un equipo del Massachusetts Institute of Tecnology (MIT) de la Universidad Carnegie Mellon, de Pittsburgh (Pensilvania, EE UU), y que se ha publicado el pasado enero en la revista Science. Se seleccionaron 26 voluntarios, a los que se asignó un presupuesto para ir de compras virtuales. Durante el paseo por los escaparates de la Red, los participantes fueron bombardeados con imágenes de artículos sugerentes y atractivos: ropa y complementos de firma y marcas caras, reproductores de imagen y música, alta cosmética, discos, objetos de decoración... Otro estudio realizado por científicos de la Universidad Ludwig-Maximilians (Múnich, Alemania) y presentado el pasado otoño encontró, por el método de la resonancia magnética, cómo el cerebro encendía con más intensidad las áreas relacionadas con la autoidentificación y las emociones positivas cuando, entre las imágenes que se le mostraban, identificaba aquellas de las marcas que asocia con prestigio social; es decir, venían a validar el trabajo de la publicidad machacona; parece que consigue labrar el cerebro.
Los investigadores del MIT observaron con toda claridad cómo se iluminaban las áreas cerebrales ligadas a los circuitos de recompensa cuando los potenciales compradores veían los objetos que más les gustaban. En el caso de los más caprichosos, la lucecita se mantuvo encendida en todo momento. Pero las señales se tornaban más complejas cuando, al ver el precio, los participantes lo consideraban excesivo, momento en que se activaba la zona del cerebro conocida como ínsula, en tanto que se apagaba otra región en el córtex prefrontal. Los científicos interpretan este mecanismo como que el cerebro está evaluando si el placer de adquirir algo es superior a la sensación de desagrado que produce gastar dinero. En los voluntarios caprichosos, sus luces de recompensa emocional y placer pudieron más que los precios prohibitivos y se mantuvieron encendidas.
Cómo defendernos
El profesor Francisco Alonso-Fernández propone en su libro Las nuevas adicciones (Tea Ediciones) unas pautas defensivas individuales para protegerse del desaforado consumo: 01 Abstenerse de comprar cuando uno se sienta en horas bajas o se encuentre afectado por el hambre o el cansancio. 02 Aprovechar los momentos de euforia para divertirse en lugares alejados de grandes almacenes y tiendas. 03 Limitarse a adquirir los artículos incluidos en la lista de la compra, elaborada tranquilamente en casa. 04 Procurar no salir de compras en soledad. 05 Intentar pagar con dinero en metálico y restringir lo más posible el recurso de las tarjetas de crédito. Ver físicamente el dinero siempre nos crea peor conciencia.
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