Un estudio español elige la imagen más impactante contra el tabaco

MARÍA SAINZ (elmundo.es)

MADRID.- Un hombre con un tumor en el cuello. Así de explícito. Un grupo de jóvenes españoles, entrevistados por expertos de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), cree que esta imagen, una de las 42 propuestas por la Comisión Europea para aparecer en los paquetes de cigarrillos, sería la más eficaz para concienciar sobre los riesgos del tabaco.
Los mensajes en las cajetillas son muy rentables como vía de información sobre los peligros del tabaco. Sin embargo, los avisos solamente textuales parece que no cuentan con una gran eficacia. Tal y como señalan los autores de este nuevo trabajo, del departamento de Psicología Básica de la UNED, "tan sólo un 37% de las personas miran la advertencia lo suficiente como para leer el mensaje y procesarlo".
En 2003, la Unión Europea (UE) decidió lanzar un conjunto de mensajes que combinan imagen y texto y propuso su utilización a los estados miembros. Hasta el momento, la iniciativa ha tenido poco seguimiento en el seno de la UE pero países como Inglaterra o Bélgica ya han decidido incluirlos.
De hecho, un estudio, publicado en 'American Journal of Preventive Medicine', afirmaba que las frases de más tamaño y acompañadas por ilustraciones son las más útiles. Parece ser que impactan más y las personas tienden a retenerlas durante más tiempo.
Los especialistas de la UNED, en su mayoría psicólogos, decidieron analizar la eficacia de las imágenes lanzadas por la Comisión. En concreto, las que incluían texto e ilustración. Para ello, contaron con una muestra compuesta por 106 jóvenes (40 varones y 66 mujeres), de edades comprendidas entre los 18 y los 24 años.
Según el trabajo, que aparecerá publicado en la revista 'Clínica y Salud', "la imagen que genera mayor activación emocional y la más valorada para usar en una campaña antitabaco fue la que muestra una masa tumoral en el cuello de una persona; le siguen la advertencia de una boca con daño en dientes y encías, y la que compara un pulmón sano con otro dañado".
Esta triada precisamente coincide con la más valorada por los británicos. En una encuesta 'online', los internautas pudieron elegir las imágenes que dentro de unos meses aparecerán en las cajetillas de Reino Unido.

Influyen distintos factores

La utilidad de estos avisos depende de una serie de factores. Como explican los especialistas, dirigidos por Antonio Crespo, es fundamental que las imágenes ambiguas vayan acompañadas de un texto explicativo para conseguir el impacto deseado. "Las políticas de control deben evitar cualquier tipo de imprecisión en el significado de la imagen", aconsejan.Las advertencias mejor valoradas por los fumadores fueron las que incluyen "tomografías o radiografías de tórax con daños pulmonares graves". Los no fumadores, sin embargo, eligieron aquellas en las que se aporta información sobre las ayudas disponibles (como la que incluye un número de apoyo teléfonico).El sexo también fue determinante a la hora de optar por una u otra imagen. Las mujeres creen que las imágenes más útiles son "las relacionadas con infertilidad (óvulo fecundado artificialmente), así como las destinadas a la protección de niños (niña mirando un corazón dibujado con el humo de tabaco) o los vinculados con el envejecimiento (manos envejecidas, rostro con mascarilla junto con una calavera".Mientras que ellas mostraron más sensibilidad frente a los anuncios de "fertilidad femenina o protección del niño durante el embarazo", los hombres no mostraron una mayor actividad emocional con las imágenes "relacionadas con la infertilidad o la impotencia masculina"."Las advertencias sanitarias siguen siendo un medio útil para comunicar los riesgos asociados al consumo de tabaco. Frente a los clásicos mensajes de texto en blanco y negro, la nueva era en las campañas de salud pública insiste en el uso de fotografías o pictogramas que transmitan mucho más directa y eficazmente los perniciosos riesgos que conlleva esta conducta adictiva", concluyen los autores de la investigación.