Tiger, Toyota y el Papa. MOISÉS NAÍM. EL PAÍS - Internacional - 18-04-2010
Hace 20 años, la probabilidad de que los altos directivos de una institución se tuvieran que enfrentar a un escándalo que manchase su reputación era de cerca del 20%. Hoy es de más de 80%. Esta es la conclusión de Oxford Métrica, una consultora británica espe
cializada en la reconstrucción de marcas dañadas. Y a mayor reputación, mayores son los costos que tienen los escándalos que la dañan.
Victor Stango y Christopher Knittel, de la Universidad de California, han calculado que los escándalos relacionados con las andanzas sexuales de Tiger Woods hicieron disminuir en cerca de 12.000 millones de dólares el valor en bolsa de sus patrocinadores (Nike, Gatorade, Gillette y varios otros). Este año, a Toyota le costará 5.000 millones de dólares la reparación de los defectos en sus coches y la publicidad para mejorar su imagen. Solo en Estados Unidos, la Iglesia católica ha pagado más de 3.000 millones de dólares en indemnizaciones a víctimas de los abusos sexuales y otros gastos legales.
Es obvio que los escándalos que han dañado la imagen de Tiger Woods, Toyota y el Papa son muy diferentes. Los tres representan instituciones muy dispares que se enfrentan a situaciones radicalmente distintas. Pero es, precisamente, debido a sus diferencias que resulta fascinante la manera tan parecida en la que reaccionaron inicialmente: escondiéndose y evitando hablar del escándalo.
Tiger Woods dejó pasar meses antes de ofrecer una declaración pública ("es mi culpa, pido disculpas, asumo mi responsabilidad y sé que no tengo derecho a jugar con reglas distintas de las de los demás"). Lo mismo hizo Akio Toyoda, el presidente de Toyota. Se negó a comparecer ante el Congreso estadounidense hasta que, después de ver que las cosas iban de mal en peor, entendió que el silencio y la evasión eran tácticas catastróficas. Asistió al Congreso, fue duramente increpado y pidió disculpas a las familias de las víctimas que murieron en los accidentes de sus coches defectuosos. "Mi nombre está en cada coche. Les prometo que Toyota trabajará vigorosa e incansablemente para recuperar la confianza de sus clientes", dijo el magnate japonés.
El papa Benedicto XVI también se ha mostrado reticente a la hora de responder amplia y directamente a los escándalos sexuales que involucran a curas católicos en un creciente número de países. Si bien es cierto que el Papa ha pedido disculpas a las víctimas en Irlanda, Estados Unidos y otras partes, su reacción y la del Vaticano no han resultado tan eficaces como la de Tiger o Toyota. Más bien, algunas de las repuestas han agravado los problemas de imagen que hoy sacuden a la Curia. Las denuncias por los casos de pedofilia han sido desdeñadas por los más altos jerarcas eclesiásticos como "chismorreos" y "murmuraciones del momento que buscan golpear a la comunidad de creyentes". También han denunciado "una campaña de denigración y de calumnias que persigue manchar al Papa". El secretario de Estado del Vaticano, el cardenal Tarcisio Bertone, segundo en la jerarquía después del Papa, explicó hace pocos días que la homosexualidad era una "patología" y que esa patología, y no el celibato, es la causa de la pedofilia. En la Basílica de San Pedro, y ante miles de fieles y del Papa, el predicador de la Casa Pontificia, Raniero Cantalamessa, comparó las críticas contra la Iglesia por los casos de pedofilia con el antisemitismo. L'Osservatore Romano, el periódico oficial del Vaticano, acusó a los medios de comunicación de "tener la obvia e innoble intención de atacar a cualquier costo a Benedicto XVI y sus más cercanos colaboradores", mientras Timothy Dolan, arzobispo de Nueva York, denunció que el diario The New York Times "formaba parte de una bien aceitada campaña contra el Papa".
¿Es ésta la mejor manera de responder a la crisis que sacude al Vaticano? Claro que no. No hay dudas que el escándalo ha atizado un anticlericalismo latente en ciertos círculos y que muchos de los ataques a la Iglesia son exagerados, cuando no claramente tendenciosos. Pero esto no quiere decir que no haya un problema real que requiere de respuestas más eficaces. El problema es que estas repuestas más eficaces pueden chocar con la defensa de baluartes fundamentales del catolicismo como el celibato, el papel de las mujeres en la Iglesia y la infalibilidad papal. La Iglesia católica, secreta, jerárquica y monárquica, también enfrenta un mundo donde la transparencia, la pluralidad y la democracia son expectativas cada vez más extendidas. Es difícil para el actual liderazgo vaticano responder con eficacia a esta crisis sin tocar valores milenarios. Así, mientras Tiger Woods acaba de retornar espectacularmente a los campos de golf y Toyota aumentó en un 40% sus ventas en marzo, el Vaticano sigue enredado en una crisis que cada día le depara -y nos depara- nuevas y desagradables sorpresas.
Hace 20 años, la probabilidad de que los altos directivos de una institución se tuvieran que enfrentar a un escándalo que manchase su reputación era de cerca del 20%. Hoy es de más de 80%. Esta es la conclusión de Oxford Métrica, una consultora británica espe
cializada en la reconstrucción de marcas dañadas. Y a mayor reputación, mayores son los costos que tienen los escándalos que la dañan.Victor Stango y Christopher Knittel, de la Universidad de California, han calculado que los escándalos relacionados con las andanzas sexuales de Tiger Woods hicieron disminuir en cerca de 12.000 millones de dólares el valor en bolsa de sus patrocinadores (Nike, Gatorade, Gillette y varios otros). Este año, a Toyota le costará 5.000 millones de dólares la reparación de los defectos en sus coches y la publicidad para mejorar su imagen. Solo en Estados Unidos, la Iglesia católica ha pagado más de 3.000 millones de dólares en indemnizaciones a víctimas de los abusos sexuales y otros gastos legales.
Es obvio que los escándalos que han dañado la imagen de Tiger Woods, Toyota y el Papa son muy diferentes. Los tres representan instituciones muy dispares que se enfrentan a situaciones radicalmente distintas. Pero es, precisamente, debido a sus diferencias que resulta fascinante la manera tan parecida en la que reaccionaron inicialmente: escondiéndose y evitando hablar del escándalo.
Tiger Woods dejó pasar meses antes de ofrecer una declaración pública ("es mi culpa, pido disculpas, asumo mi responsabilidad y sé que no tengo derecho a jugar con reglas distintas de las de los demás"). Lo mismo hizo Akio Toyoda, el presidente de Toyota. Se negó a comparecer ante el Congreso estadounidense hasta que, después de ver que las cosas iban de mal en peor, entendió que el silencio y la evasión eran tácticas catastróficas. Asistió al Congreso, fue duramente increpado y pidió disculpas a las familias de las víctimas que murieron en los accidentes de sus coches defectuosos. "Mi nombre está en cada coche. Les prometo que Toyota trabajará vigorosa e incansablemente para recuperar la confianza de sus clientes", dijo el magnate japonés.
El papa Benedicto XVI también se ha mostrado reticente a la hora de responder amplia y directamente a los escándalos sexuales que involucran a curas católicos en un creciente número de países. Si bien es cierto que el Papa ha pedido disculpas a las víctimas en Irlanda, Estados Unidos y otras partes, su reacción y la del Vaticano no han resultado tan eficaces como la de Tiger o Toyota. Más bien, algunas de las repuestas han agravado los problemas de imagen que hoy sacuden a la Curia. Las denuncias por los casos de pedofilia han sido desdeñadas por los más altos jerarcas eclesiásticos como "chismorreos" y "murmuraciones del momento que buscan golpear a la comunidad de creyentes". También han denunciado "una campaña de denigración y de calumnias que persigue manchar al Papa". El secretario de Estado del Vaticano, el cardenal Tarcisio Bertone, segundo en la jerarquía después del Papa, explicó hace pocos días que la homosexualidad era una "patología" y que esa patología, y no el celibato, es la causa de la pedofilia. En la Basílica de San Pedro, y ante miles de fieles y del Papa, el predicador de la Casa Pontificia, Raniero Cantalamessa, comparó las críticas contra la Iglesia por los casos de pedofilia con el antisemitismo. L'Osservatore Romano, el periódico oficial del Vaticano, acusó a los medios de comunicación de "tener la obvia e innoble intención de atacar a cualquier costo a Benedicto XVI y sus más cercanos colaboradores", mientras Timothy Dolan, arzobispo de Nueva York, denunció que el diario The New York Times "formaba parte de una bien aceitada campaña contra el Papa".
¿Es ésta la mejor manera de responder a la crisis que sacude al Vaticano? Claro que no. No hay dudas que el escándalo ha atizado un anticlericalismo latente en ciertos círculos y que muchos de los ataques a la Iglesia son exagerados, cuando no claramente tendenciosos. Pero esto no quiere decir que no haya un problema real que requiere de respuestas más eficaces. El problema es que estas repuestas más eficaces pueden chocar con la defensa de baluartes fundamentales del catolicismo como el celibato, el papel de las mujeres en la Iglesia y la infalibilidad papal. La Iglesia católica, secreta, jerárquica y monárquica, también enfrenta un mundo donde la transparencia, la pluralidad y la democracia son expectativas cada vez más extendidas. Es difícil para el actual liderazgo vaticano responder con eficacia a esta crisis sin tocar valores milenarios. Así, mientras Tiger Woods acaba de retornar espectacularmente a los campos de golf y Toyota aumentó en un 40% sus ventas en marzo, el Vaticano sigue enredado en una crisis que cada día le depara -y nos depara- nuevas y desagradables sorpresas.
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